Stadien der Bundesliga

Bereits vor einigen Jahren haben Fußballvereine ihre Stadien als Werbeplattform für zahlungskräftige Investoren entdeckt. Kaum ein Stadion der Bundesligavereine hat noch seinen ursprünglichen Namen.

Wenn den Werbepartnern die Trikot- oder Bandenwerbung nicht mehr genügt, kaufen sie sich kurzerhand die Namensrechte am gesamten Stadion. In der aktuellen Bundesligasaison haben lediglich vier Vereine keine Arena, die nach einem Werbepartner benannt ist. Die restlichen vierzehn Mannschaften bestreiten ihre Heimspiele in nach Versicherungen, Energieversorger oder Automarken benannten Spielstätten. Vielen Fans ist das ein Dorn im Auge, doch die Vereine freut es. Oft sichern die Unternehmen sich die Rechte am Stadionnamen für mehrere Jahre und das spült Millionen in die Kassen der Clubs. Selbst weniger bekannte Unternehmen leisten sich diese Werbung. Den Namensgeber der Arena von Bundesligaaufsteiger Paderborn dürfte nicht jedem ein Begriff sein. Die Benteler International AG ist in der Automobiltechnik und in der Herstellung von maßgeschneiderten Rohren dick im Geschäft und seit 2012 Stadionsponsor.

Dieses Modell der Partnerschaft zwischen Sport und Sponsor findet sich mittlerweile auch im Amateurbereich. Selbst unterklassige Mannschaften absolvieren ihre Heimspiele in Stadien, die nach Wohnungsbaugesellschaften oder Industrieunternehmen benannt sind. So wird beispielsweise regelmäßig in der Nudelarena gegen den Ball getreten. Heimverein ist der BSG Stahl Riesa und der Sponsor stellt die deutschlandweit bekannten Riesa-Nudeln her.

Vorbei sind die Zeiten des Westfalenstadions und des Volksparkstadions, jetzt spielen Borussia Dortmund und der HSV im Signal-Iduna-Park und in der Imtech-Arena. Als 2001 der HSV dem Internetanbieter AOL die Namensrechte für seine Heimspielstätte verkaufte, begann der Hype um das Namenssponsoring in der Bundesliga. Nur wenige Verein, wie beispielsweise Hertha BSC (Olympiastadion) oder Werder Bremen (Weserstadion), haben die Namen der Stadien seit dem Bau nicht verändert.

Doch das Namenssponsoring kann nicht nur auf Mannschafts- sondern auch auf Wettbewerbsebene betrieben werden. So hat zum Beispiel der Versicherungsriese Allianz die Namensrechte für die Frauen-Bundesliga über fünf Jahre erworben. Neben dem Sponsoring für die Allianz-Arena des Rekordmeisters FC Bayern München bis 2041 hat der Konzern sich weiter im Fußball etabliert. Alle Spielerinnen der Bundesliga tragen nun das Allianz-Signet auf dem Ärmel.

Nicht nur die Vereine profitieren von den Partnerschaften mit Versicherungen und Co, auch die Sponsoren ziehen daraus ihren Nutzen. Sie sichern sich sämtliche Rechte für Stadien, Eintritt und Werbung. Außerdem können sie nicht selten eine erhebliche Imageverbesserung erreichen. Die Erweiterung des Bekanntheitsgrades wird bei 17 Heimspielen pro Saison in jedem Fall erreicht.