Mehr und mehr Unternehmen fordern ihre Kunden dazu auf, ihre Verpackungen und Etiketten selbst zu gestalten. Seit kurzem ruft beispielsweise die Marke Fanta zu „mehr Fantasie“ auf. Welche Strategie verfolgen die Konzerne mit dieser Art der Partizipation?

Fanta Banderole

Die Forderung nach „mehr Fantasie“ läuft seit 18.08.2014. Dabei werden die Konsumenten der Limonade dazu ermutigt, ihre eigene Flaschenbanderole zu designen. Gewinnen kann man neben Reisen nach Florida oder in den Europa-Park sein eigenes Label als Sonderedition. Während des Aktionszeitraumes verkauft Fanta seine Limonade in Flaschen mit weißem Etikett, lediglich die Konturen des typischen Schriftzuges der Marke sind darauf abgebildet. Der talentierte Konsument kann die Banderole also direkt als Malvorlage nutzen oder sie sich im Internet herunterladen. Die schönsten Motive werden im Anschluss von einer Jury ausgewählt.

Eine ähnliche Kampagne hat LÄTTA bereits Mitte Juli gestartet. Reißt der Konsument die Verpackung der aktuellen limitierten Edition auf, wird auch er dazu animiert, seine eigene StyLÄTTA zu kreieren. Eine weiße Margarine-Verpackung kann im Internet angesehen, nach eigenen Wünschen verschönert und wieder hochgeladen werden. Am Ende der Kampagne entscheiden dann die Konsumenten via Voting, welche LÄTTA-Verpackung sie demnächst im Kühlregal kaufen möchten.

Die Zeiten, in denen man das haben wollte, was andere haben, sind vorbei. Längst geht der Trend Richtung Personalisierung und „do it yourself“. Das fängt bei der individuellen Laptoptasche an, geht über die Fußballschuhe mit eingestickten Initialien bis hin zum Auto-Konfigurator, der das Fahrzeug nach persönlichen Vorlieben zusammenstellt. Jetzt hat dieser Trend auch die Verpackungen der Lebensmittelindustrie erreicht. Doch hinter den Kampagnen steckt nicht nur der Gedanke zur künstlerischen und persönlichen Entfaltung der Verbraucher, sondern eine Strategie zur Kundenbindung.

Die Konsumenten zur Partizipation zu animieren, ist keine grundsätzlich neue Idee, aber eine sehr erfolgsversprechende. Durch partizipative Kampagnen erhalten die Käufer des Produktes die Möglichkeit selbst ein Teil des Ganzen zu werden. Sie avancieren zur Werbefigur oder wie bei Fanta und LÄTTA zum Verpackungsdesigner des Produktes. Damit erreichen die Unternehmen, dass sich die Endverbraucher mit ihrer Marke identifizieren. Produkte, mit denen sich die Konsumenten identifizieren, werden auch weiterhin gekauft.